Italian Sounding: la tutela del prodotto

Insieme alla crescita smisurata della passione per i prodotti italiani, aumentano anche la pirateria e le falsificazioni e viene messo a rischio il marchio Made in Italy. Le ultime statistiche hanno infatti evidenziato che i beni più colpiti da contraffazione sono quelli di largo consumo e il settore agroalimentare offre, pertanto, un terreno assai fertile. E’ sufficiente un viaggio all’estero per accorgersi di quanti siano i prodotti commercializzati come italiani, ma prodotti non si sa dove. A tal proposito è doveroso accennare anche al recente fenomeno dell’Italian Sounding; sono infatti moltissimi i prodotti e le materie prime che, grazie al logo, al nome, o tramite l’utilizzo del tricolore, evocano quelli italiani, ma che sono fortemente distanti da questi in termini di qualità, cultura, tradizione e produzione. Il settore caseario è uno dei più colpiti: le esportazioni di Grana Pandano e Parmigiano Reggiano sono molto elevate e il rischio di imitazione va di pari passo all’attrattiva del prodotto. Parmesao, Parmesan, Parmesanito, sono nomi che si leggono frequentemente all’estero e, mentre un cittadino italiano è in grado di riconoscere la differenza, evitando i prodotti contraffatti, all’estero la clientela è attratta dalle imitazioni e facilmente raggirata, facendo dilagare l’Italian Sounding. I dati su tale fenomeno indicano come esso incida fortemente sul mercato; nell’ Unione Europea viene venduto un solo prodotto autentico ogni due falsificati, concretizzandosi in una perdita annua di oltre 54 miliardi di euro. Il mercato del falso e delle suggestioni, il sembrare italiano senza esserlo, risulta essere più pericoloso di quello che avrebbe potuto essere un agguerrito competitor.

Nel mondo della moda o della musica, l’imitazione del prodotto venduto come “stile italiano” provoca indubbiamente un danno economico, ma nel settore enogastonomico la falsificazione e l’Italian Sounding determinano un duplice danno perché, oltre a provocare uno scompenso economico, colpiscono anche l’immagine mettendo a rischio il commercio di lungo periodo. Per giunta, mentre nel primo caso l’acquisto contraffatto è spesso consapevole, nel prodotto alimentare Made in Italy il più delle volte non lo è. Il danno è, peraltro, duplice perché l’utente-consumatore che pensa di comprare del Parmigiano e acquista invece un prodotto contraffatto, pagando un prezzo elevato, inizierà a pensare che quel prodotto italiano non è così buono come egli immaginava e come la pubblicità lo reclamizzava e che pertanto il suo prezzo è decisamente eccessivo. Ne consegue un calo di reputazione e l’abbandono del pensiero che il Made in Italy sia un marchio di garanzia. Parlando in termini di marketing tutto ciò si rifletterà sulla percezione del brand: intaccando sia la notorietà del marchio (brand awarness) sia la sua immagine (brand image). L’Italia dovrà correre presto ai ripari per risanare la situazione dei suoi prodotti rendendoli più facilmente riconoscibili. Ciò che è successo è dovuto, essenzialmente, ad una brand identity troppo focalizzata sull’italianità e quindi troppo facilmente falsificabile e, ovviamente, anche a lacune legislative. L’identità di marca è ciò che costituisce il principale mezzo di riconoscimento per il consumatore ed è costituita dal nome e dall’immagine visiva; è proprio qui che si è insinuato l’Italian Sounding sfruttando con facilità i nomi dei nostri prodotti. Si potrebbe dire che la nuova pirateria mondiale ha trovato il suo tesoro nell'agroalimentare italiano. Analizzando il problema si noteranno delle falle nel sistema legale, infatti, mentre la contraffazione è perseguibile penalmente, mentre l’Italian Sounding si colloca, giuridicamente, in una zona grigia rimanendo nella legalità. Orientarsi verso una maggior trasparenza dei processi produttivi e delle materie prime usate è l’unica soluzione per risanare il mercato ed eliminare l’agropirateria. Contrastare questo fenomeno comporterà uno sforzo da parte del consumatore il quale si dovrà sempre documentare prima dell’acquisto, ma in compenso egli ne trarrà anche un concreto beneficio. L’assunzione di efficaci provvedimenti a tutela dei nostri prodotti è quanto mai urgente perché da un lato l’Italia subisce un danno economico e dall’altro gli sforzi e gli investimenti in campagne pubblicitarie, marketing ed e-commerce vengono vanificati. Negli USA e in Canada il mercato del prodotto pirata batte 10 a 1 quello del real made in italy con perdite di profitto notevoli. Per rimanere competitivi la soluzione è una sola: risanare la falla dell’export eliminando le non tutelate per soffocare il fenomeno dell’Italian Sounding; in sede WTO (Organizzazione Mondiale del Commercio) sarà opportuno rivedere la tutela del sistema comunitario della provenienza geografica e formulare accordi che mirino alla trasparenza della qualità e del sistema produttivo dei prodotti. Ricordiamo un caso alquanto grottesco che ha colto impreparata l’Italia e ha sfruttato appieno il fenomeno in voga. In Canada nel 2011 è stato registrato il marchio del prosciutto di Parma dall’azienda alimentare Maple Leaf Food, la quale è riuscita anche ad ottenere, come logo, la famosa corona ducale. In Canada si è dunque arrivati al paradosso che il vero prodotto italiano Dop deve essere venduto con un nome nuovo e diverso «prosciutto originale» mentre il prodotto contraffatto viene tranquillamente venduto con un marchio tutto italiano. Questo è, ovviamente, solo uno dei tanti casi di prodotti taroccati o pubblicizzati come italiani senza esserlo, ma guardiamo quali sono i Paesi dove è più diffusa l’agro-eno-pirateria: Canada, Australia, Nuova Zelanda e Nord America sono le maggiori protagoniste, insieme a tutto il nord Europa, seguite della Cina, dove il prodotto falsificato è arrivato persino prima di quello originale, e infine Messico e Brasile. Dopo aver indicato i paesi nei quali è più diffusa la contraffazione del Made in Italy è opportuno chiedersi se il fenomeno spaventa, realmente, i produttori perché non è affatto certo che l’acquirente di prodotti falsificati sia stato effettivamente sottratto al mercato del Made in Italy o non fosse invece proprio alla ricerca dell’imitazione. In genere il cliente che cerca il prodotto italiano è un consumatore informato, che sa perfettamente ciò che desidera e spesso ha già provato il prodotto. Andrebbe considerata anche l’ipotesi che questi clienti, che nel mondo creano un fatturato di 54 miliardi di euro, non siano gli stessi clienti del Made in Italy. E’ infatti possibile che, anche se consapevoli della differenza essi comprerebbero ugualmente il prodotto contraffatto, sia per il prezzo low cost, sia per la scarsa informazione o, semplicemente, per abitudine. In fondo da sempre esiste l’imitazione, come, peraltro, anche l’emulazione tra gli Stati: il mito americano, lo stile italiano, la classe francese. L’Italia ha inseguito la moda dei blue jeans e, in questo caso, iniziò una sua autonoma produzione senza che dagli USA si rivendicasse nulla. Gli attori si proponevano, negli anni ’70, con nomi americaneggianti, ma non per questo gli attori americani hanno perso le loro occasioni lavorative. In realtà, i miliardi di euro che vanno in mano ai produttori stranieri sono veramente spettanti ai produttori italiani? Hanno la stessa clientela? Il cliente che compra il prodotto Italian Sounding non è forse lo stesso che ama cambiare, che non è fidelizzato e non riconosce la differenza tra un Parmigiano e un Pecorino? Non esiste una risposta certa, rimane la consapevolezza che bisogna promuovere il prodotto italiano rimanendo competitivi anche a livello di prezzi. Il mercato estero è pronto a comprare e il mercato italiano ha bisogno dell’export; la pirateria c’è sempre stata, fa parte del gioco, e quella in tavola è solo una novità a cui non si era preparati. L’unico punto fermo dovrebbe essere quello della sicurezza alimentare, i mercati internazionali dovrebbero curare almeno la food security, se non il brand safety: la preoccupazione primaria deve essere quella della circolazione, nei mercati, di prodotti garantiti e di qualità, e se possibile aumentare le disposizione comunitarie in materia di etichettatura e di tracciabilità dei prodotti.