L'importanza delle fiere

Le fiere di settore sono un’ottima vetrina per le eccellenze italiane, dopo piani di marketing operativo curati nel dettaglio, infatti, è bene approdare alle fiere per trasformare quella che ormai si presenta sempre di più non come una comunicazione impersonale ma come una più diretta, spontanea e coinvolgente dove il contatto umano è alla base del messaggio. Tutti gli sforzi che il produttore e il marketing manager mettono in atto durante le campagne commerciali-pubblicitarie non devono ovviamente essere vanificati e anche la fiera ha bisogno di una sua programmazione dettagliata.

Nonostante si dica che il futuro sia completamente on line, la presenza negli stand produce sempre il suo impatto, non a caso la fiera rappresenta lo strumento principale del communicacion mix .

Le tipologie di fiere che si possono incontrare sono tre: la B-to-B, la B-to-C e le ibride, che sono, ovviamente, destinate sia agli operatori sia ai potenziali consumatori e sono le più gettonate perché sono quelle che registrano un maggior trend di crescita grazie al loro carattere di flessibilità comunicativa. L’evoluzione c’è stata anche in questo ambito, la fiera nasce, infatti in occasione delle grandi festività, spesso religiose, e si teneva nei periodi del raccolto oppure all’inizio o alla fine delle stagioni. Con il tempo le fiere si sono trasformate e, già dall’Ottocento, iniziano ad assumere la funzione che hanno oggi, ovvero quella di promozione e vendita. In Italia, ogni anno, si contano circa 1200 manifestazioni fieristiche, di cui un buon 15% a carattere internazionale e un 35% a carattere nazionale . In occasione di queste fiere vengono concluse, ogni anno, transazioni commerciali per un valore superiore ai 60 miliardi di euro. Partecipare a questi eventi rappresenta quindi un’occasione di notevole importanza per promuovere il Brand e l’azienda produttrice. Anche se, in prima battuta, si pensa al contatto che si avrà con i consumers, di grande importanza è anche il contatto che si potrà avere con gli altri produttori presenti in fiera con l’opportunità: di stringere accordi, conoscere la concorrenza, assumere informazioni sui trend di mercato, conoscere le nuove strategie promozionali e prendere spunto da quelle più innovative. Molto importante è anche l’occasione di contatto con la rete di vendita: non si può pensare solo a produttori e consumatori perchè il mercato è fatto anche di intermediari commerciali, di distributori e agenti; questo tipo di incontro diventa ancor più rilevante se si è in procinto di entrare in nuovi mercati. La fiera, per questi motivi, non perde mai la sua attrattiva ed essendo una delle migliori occasioni che si presentino ai produttori deve essere vista come strumento strategico, in quanto offre possibilità economiche e comunicazionali enormi, come ad esempio: trasmettere l’immagine aziendale, comunicare con una fitta rete di utenti (che siano aziende produttrici concorrenti, partners o clienti), attivare nuove relazioni e partnership, conoscere le aspettative dei clienti, verificare l’opportunità di ingresso in nuovi mercati geografici o il lancio di nuovi prodotti. La comunicazione che viene attivata nel contesto fieristico è, come si è visto, multipla: vengono infatti trasmessi messaggi verbali e non oltre a realizzare un ascolto diretto a tutti i partecipanti immersi nell’evento e un ascolto indiretto a tutti quei soggetti sottoposti alla comunicazione above the line (stampa, media e radio). Viene inoltre garantita una informazione integrale, essendo, al contempo, strumento comparativo (vista la presenza di numerose aziende concorrenti in fiera che offrono al cliente la possibilità di ridurre i tempi necessari a visionarle tutte prima della scelta) ed esperienziale (offrendo un’anticipazione di quella che potrà essere la futura interazione con il partner o azienda fornitrice). Nulla è più completo a livello di Marketing di un’esposizione in fiera: ricordiamo che esistono degli elementi molto forti che fanno si che la comunicazione risulti come quella meglio percepita tra tutte le altre, si pensi, ad esempio, al fatto che è l’utente che si reca verso lo stand e non è il produttore a stimolarlo e pertanto lo stato d’animo con cui ci si pone ad ascoltare la promozione è completamente diverso e assai più ricettivo. Se, attraverso il dialogo, si captano e ricordano il 25% delle informazioni e, con l’ausilio delle immagini si raggiunge il 55%, con lo stand si riescono a memorizzare fino all’85% delle informazioni. Questo effetto è dovuto all’utilizzo di elementi accessori: immagini, sottofondi musicali, luci particolari, video, elementi di decoro e, nel settore enogastronomico, anche il cosiddetto “assaggio”, che rendono la visita allo stand un momento di forte coinvolgimento emozionale in grado di fermare il ricordo nella mente del consumatore. Tale fenomeno, che viene chiamato “approccio esperienziale”, è una delle più recenti teorizzazioni del Marketing; gli studi hanno evidenziato come, l’aggiunta di elementi accessori che rendessero più vivida la visita e l’esperienza del consumatore (nel punto vendita o in fiera), i risultati a livello di stimolazione del ricordo e della percezione aumentino notevolmente. Alla luce di quanto esposto queste piattaforme comunicative, che offrono un’eco tanto espansa e permettono di ottenere innumerevoli contatti, sono in crescita grazie alle loro numerose caratteristiche. Per essere sfruttate pienamente è però, necessario non lasciare nulla al caso, pianificare ogni singolo elemento e utilizzare tutti i marketing tools: in moltissimi casi ciò che si dimentica di fare è controllare i risultati, fare audit non è una scelta opzionale quanto piuttosto un dovere dell’azienda se si vuole conoscere quali siano stati gli strumenti e i mezzi più redditizi.

Anche le attività che precedono l’evento sono spesso tra le più tralasciate: essere impegnati a preparare la fiera non è una buona scusante, le attività da svolgere per far sì che tutto vada nel migliore dei modi vanno comunque curate nel dettaglio: per prima cosa non ci si può dimenticare di inserire, nel proprio sito internet, le date e le informazioni sull’evento fieristico perchè comunicare anche tramite i media è la scelta più saggia per far si che questi fungano da cassa di risonanza. E’ consigliabile, inoltre, stampare materiale informativo e infine preparare inviti personali tramite mailing o per via cartacea. Si tratta di pochi accorgimenti che concorrono alla buona riuscita della partecipazione e ripagando ampiamente gli sforzi fatti. Bisogna ricordare che l’azienda, in fiera, sarà molto esposta verso il pubblico, per cui è opportuno affidare la sua presenza agli addetti più preparati e volitivi, che sapranno gestire al meglio la situazione. Sebbene ciò che conta maggiormente sia l’atteggiamento complessivo tenuto nel corso della manifestazione, è bene tener presente che il post fiera è altrettanto importante. Durante l’esposizione fieristica vengono acquisiti nominativi e informazioni che potranno rivelarsi preziosi per l’imprenditore. Tali dati vanno registrati nel database dell’azienda e utilizzati per azioni mirate di direct mailing.